Le ROAS, pour return on ad spend, répond à une question : combien d’euros de chiffre d’affaires chaque euro de publicité a-t-il ramenés ? La formule tient en une ligne. Ce qu’elle laisse de côté tient en une page, et c’est souvent là que se joue la rentabilité.
La formule
ROAS = chiffre d’affaires attribué à la campagne ÷ dépense publicitaire.
On l’exprime en multiple (×5) ou en pourcentage (500 %). Google Ads, dans son aide sur les enchères au ROAS cible, donne l’exemple d’une boutique qui vise 5 € de chiffre d’affaires pour 1 € de budget, soit un ROAS cible de 500 %.
Exemple fictif : une campagne coûte 300 € et les ventes qu’on lui attribue font 1 500 € de chiffre d’affaires. ROAS = 1 500 ÷ 300 = 5.
Le chiffre qui compte : le ROAS de rentabilité
Un ROAS de 5 paraît excellent. Il ne l’est que si votre marge le permet. Avec un taux de marge brute de 20 %, 1 500 € de ventes laissent 300 € de marge : tout part dans la publicité, il ne reste rien. Avec 50 % de marge, il reste 450 € une fois la campagne payée.
Le seuil se calcule simplement : ROAS de rentabilité = 1 ÷ taux de marge. Avec 20 % de marge, il faut un ROAS d’au moins 5 pour ne pas perdre d’argent. Avec 50 %, un ROAS de 2 suffit. Calculez ce seuil avant la campagne et écrivez-le en haut de votre tableau.
| Taux de marge | ROAS de rentabilité |
|---|---|
| 20 % | 5 |
| 33 % | 3 |
| 50 % | 2 |
| 70 % | 1,4 |
Ce que le ratio oublie
D’abord, les frais autour de la campagne : la création des visuels, le temps passé à piloter, l’éventuelle agence. Ils ne figurent pas dans la « dépense publicitaire » de la plateforme. Ajoutez-les à la main si vous voulez un vrai retour.
Ensuite, les retours et annulations. Une vente remboursée reste comptée dans le chiffre d’affaires attribué si personne ne la retire.
Puis l’attribution. La plateforme s’attribue les ventes selon ses propres règles : un client qui a vu l’annonce, puis est venu par une recherche, puis a acheté une semaine plus tard, peut être compté par plusieurs canaux à la fois. Additionnez les ROAS de vos plateformes et vous obtiendrez souvent plus de ventes que votre caisse n’en a enregistré.
Enfin, la valeur dans le temps. Un client qui revient trois fois rapporte plus que sa première commande. Pour une activité à clientèle fidèle, un ROAS faible sur le premier achat peut cacher une campagne rentable sur un an.
Les conditions d’un ROAS fiable
Pour que le calcul ait un sens, il faut un suivi des conversions qui remonte la valeur des ventes. Google demande d’ailleurs un minimum de conversions récentes avant d’autoriser l’enchère au ROAS cible sur ses campagnes. Pour une petite entreprise qui vend peu en ligne, le ROAS calculé par la plateforme repose souvent sur trop peu de ventes pour être stable : préférez alors un calcul à la main, sur un mois, avec vos chiffres de caisse.
À faire après chaque campagne
Notez trois nombres : la dépense totale (publicité plus frais), le chiffre d’affaires réellement encaissé, la marge correspondante. Divisez la marge par la dépense. Au-dessus de 1, la campagne a gagné de l’argent ; en dessous, elle en a coûté. Ce chiffre-là ne ment pas. La méthode pour fixer le budget en amont est dans notre page sur le prix d’une publicité Facebook, et le reste du canal sur la page publicité en ligne.
Sources consultées
- À propos des enchères au ROAS cible, Aide Google Ads, consulté le 05/11/2026.