Combien coûte une publicité Facebook ? Le budget se calcule à l'envers

Il n’existe pas de tarif d’une publicité Facebook. Il existe un budget que vous fixez, et une enchère qui décide combien chaque affichage vous coûte. Les fourchettes de « coût par clic moyen » qui circulent viennent d’agences, de secteurs et d’années différents ; elles ne vous diront pas ce que coûtera votre campagne. La bonne question est l’inverse : combien pouvez-vous payer pour obtenir un client ?

Comment se forme le prix

Chaque fois qu’une place publicitaire se libère dans le fil d’un utilisateur, Meta (la maison mère de Facebook et d’Instagram) choisit quelle annonce afficher parmi celles qui visent cette personne. Votre mise compte, mais pas seule : la plateforme tient compte de la probabilité que la personne réagisse et de la qualité perçue de l’annonce. Une annonce que les gens ignorent coûte plus cher à diffuser qu’une annonce qui les intéresse.

Le prix varie donc avec la concurrence sur votre public (plus forte en fin d’année, quand tout le monde annonce), avec la taille et la nature de ce public, et avec la qualité de votre annonce. Vous ne fixez pas le prix ; vous fixez un plafond de dépense, par jour ou sur la durée de la campagne.

Le calcul à l’envers

Partez de ce qu’un client vous rapporte, pas de ce que coûte un clic. Prenons un exemple inventé pour l’illustration : un institut de beauté dont la première visite rapporte en moyenne 60 € de marge, et dont un client sur deux revient. On décide qu’on accepte de payer au plus 25 € de publicité pour un nouveau client.

Ensuite, on remonte l’entonnoir avec ses propres chiffres, ou des hypothèses prudentes pour un premier test : si une personne sur dix qui prend rendez-vous en ligne vient de la publicité, et si un visiteur sur vingt de la page de rendez-vous réserve, il faut vingt visites pour un rendez-vous. À 25 € le client, chaque visite peut coûter au plus 1,25 €. C’est ce chiffre, et non une moyenne de marché, qui dira si la campagne est rentable.

Tester avant de dépenser

Lancez une première campagne courte, deux à trois semaines, avec un budget que vous pouvez perdre sans regret, et un seul objectif (des visites sur la page de réservation, des messages, des appels). Comparez le coût réel par résultat à votre plafond. En dessous : on peut augmenter doucement. Au-dessus : on change d’annonce ou de public avant de remettre de l’argent.

Gardez une seule variable par test. Si vous changez à la fois l’image, le texte et le public, vous ne saurez pas ce qui a fait la différence.

La mesure et le consentement

Pour savoir combien de ventes viennent de la publicité, Meta propose un code de suivi à installer sur votre site. Ce type de traceur sert la publicité personnalisée : la CNIL rappelle qu’il exige le consentement préalable de l’internaute, et que refuser doit être aussi simple qu’accepter. Une partie des visiteurs refusera ; vos chiffres seront donc incomplets. Croisez-les avec ce que vous voyez dans votre caisse ou votre agenda, et demandez aux nouveaux clients comment ils vous ont connus.

Avant la première campagne

Écrivez sur une feuille trois chiffres : le coût maximal d’un client, le budget du test, la date à laquelle vous jugerez. Placez cette date dans votre agenda. Le calcul du retour, une fois la campagne finie, est détaillé dans notre page sur le ROAS, et la relance des visiteurs déjà venus dans celle sur le retargeting. Le canal complet est sur la page publicité en ligne.