Le retargeting sans traquer vos visiteurs

Vous regardez une paire de chaussures sur un site, et elle vous suit pendant dix jours sur tous les autres. C’est du retargeting, ou reciblage publicitaire, dans sa version la plus maladroite. Bien réglé, le même mécanisme rend service : rappeler une offre à quelqu’un qui s’y est vraiment intéressé, une ou deux fois, puis s’arrêter.

Le principe

Un traceur posé sur votre site (un pixel de réseau social, une balise de régie publicitaire) note qu’un navigateur est passé par certaines pages. Vous constituez ainsi des listes de visiteurs, par exemple « a vu la page tarifs sans demander de devis ». La régie montre ensuite vos annonces à ces personnes quand elles se trouvent ailleurs, sur un réseau social ou un site partenaire.

La même logique s’applique à votre propre fichier : certaines plateformes acceptent une liste d’adresses de clients pour leur montrer des annonces. Là, c’est le droit de la prospection qui s’applique, et la prudence est de mise avec des adresses de particuliers.

Le consentement d’abord

Ces traceurs servent la publicité personnalisée. La CNIL range ce type de cookies parmi ceux qui exigent le consentement préalable de l’internaute, et demande que l’on puisse refuser avec le même degré de simplicité qu’accepter. Concrètement : un bandeau qui propose « Accepter » et « Refuser » au même niveau, aucun traceur publicitaire avant le choix, et un moyen de changer d’avis plus tard.

Conséquence pratique : vos listes de reciblage ne contiendront que les visiteurs qui ont accepté. Pour un petit site, elles peuvent rester trop courtes pour qu’une campagne démarre. Ce n’est pas un défaut de réglage, c’est la règle.

Les réglages qui évitent l’effet chaussure

• La durée : une personne qui a regardé une offre il y a deux mois n’est plus dans le même état d’esprit. Une fenêtre de quelques jours à quelques semaines suffit pour la plupart des achats courants ; plus longue pour un achat réfléchi.
• La fréquence : limitez le nombre d’affichages par personne et par semaine quand la plateforme le permet. Au-delà de quelques fois, l’annonce agace plus qu’elle ne convainc.
• L’exclusion des acheteurs : retirez de la liste ceux qui ont déjà acheté ou demandé un devis. Leur montrer l’offre qu’ils viennent de prendre est de l’argent jeté.
• Le message : ne répétez pas la même annonce. Apportez quelque chose de neuf, une réponse à une objection fréquente, un avis client réel, une information pratique.

Quand ça vaut le coup

Le reciblage rapporte surtout quand le parcours d’achat est long et que la visite montre un intérêt précis : un devis de travaux, une formation, un équipement coûteux. Il rapporte peu pour un achat d’impulsion bon marché, ou quand le site reçoit trop peu de visiteurs consentants pour remplir une liste.

Mesurez-le à part dans votre suivi, avec son propre calcul de ROAS : une campagne de reciblage affiche presque toujours un retour flatteur, parce qu’elle s’adresse à des gens déjà décidés à moitié. La vraie question est de savoir combien de ces ventes auraient eu lieu sans elle. Faites l’essai, quand c’est possible, de couper la campagne deux semaines et de comparer.

Pour commencer

Une seule liste, celle des visiteurs de votre page la plus commerciale, une fenêtre de trente jours, une fréquence plafonnée, deux annonces qui alternent. Un mois de test, puis une décision. La façon de fixer le budget est détaillée dans notre page sur le prix d’une publicité Facebook. Les autres sujets sont sur la page publicité en ligne.