Créer une newsletter d'entreprise en six décisions

On croit souvent qu’une newsletter commence par le choix d’un logiciel. Elle commence par six décisions, dans cet ordre, et le logiciel arrive en cinquième position. Prises dans le désordre, elles donnent la lettre classique des petites entreprises : un premier numéro soigné, un deuxième trois mois plus tard, puis plus rien.

1. Ce que la lettre promet

Écrivez la promesse en une phrase, du point de vue de l’abonné. « Chaque mois, une idée de recette de saison testée à l’atelier » est une promesse. « Les actualités de la boulangerie » n’en est pas une : personne ne s’abonne aux actualités d’une entreprise, on s’abonne à ce qu’on y gagne.

La promesse sert à tout le reste. Elle figure dans le formulaire d’inscription, elle guide le choix des sujets, et elle vous dit ce qu’il ne faut pas envoyer.

2. À qui elle parle

Clients actuels, prospects, partenaires ? Si vous vendez à des particuliers et à des professionnels, faites deux lettres ou choisissez. Une lettre qui s’adresse à tout le monde ne retient personne. Pour une petite entreprise, le bon public de départ est presque toujours celui des clients existants : ils vous connaissent, ils ouvrent.

3. Le rythme qu’on peut tenir

Mensuel, bimensuel, hebdomadaire ? La réponse n’est pas dans les études, elle est dans votre agenda. Comptez le temps réel d’un numéro (trouver les sujets, écrire, mettre en page, relire, envoyer) et multipliez. Une lettre de quatre blocs demande facilement deux à trois heures quand on débute.

Le métronome éditorial fait le calcul avec vos autres canaux : il vous dira si l’hebdomadaire tient à côté de vos réseaux, ou s’il faut viser une lettre toutes les deux semaines. Choisissez aussi un jour fixe. Les abonnés s’habituent à un rendez-vous.

4. La structure de chaque numéro

Fixez un gabarit et gardez-le. Un exemple simple : un édito de cinq lignes, un sujet principal, deux liens utiles, une information pratique. Le lecteur sait où trouver ce qu’il cherche, et vous ne repartez pas de zéro à chaque envoi. Nous détaillons cinq structures de newsletter avec un exemple pour chacune.

5. L’outil d’envoi

Maintenant seulement. Un logiciel d’e-mailing gère trois choses qu’une boîte de messagerie ne gère pas : la liste des abonnés et leurs désinscriptions, l’envoi en nombre sans finir en indésirables, les statistiques d’ouverture et de clic. La plupart des outils ont une offre gratuite limitée en nombre de contacts ou d’envois ; regardez ces limites sur leur page de tarifs, à la date où vous choisissez, car elles changent souvent.

Vérifiez aussi trois points pratiques : l’éditeur fonctionne-t-il bien sur téléphone, les données sont-elles hébergées dans l’Union européenne, et pouvez-vous exporter votre liste si vous changez d’outil ? La liste vous appartient : vous devez pouvoir partir avec.

6. L’inscription, dans les règles

Pour écrire à des particuliers dans un but commercial, il faut leur consentement préalable : une case à cocher, jamais pré-cochée, rappelle la CNIL. Il existe une exception pour vos clients, si la lettre porte sur des produits ou services analogues à ceux qu’ils ont achetés chez vous et s’ils ont pu refuser au moment de la collecte. Vers des professionnels, l’intérêt légitime peut suffire si le sujet concerne leur métier, à condition de les informer et de leur permettre de s’opposer.

Dans tous les cas, chaque message doit dire qui l’envoie et offrir un moyen simple de se désinscrire. Le détail, avec la question du double opt-in, est dans notre page sur le RGPD appliqué à l’e-mailing.

Le premier numéro

Envoyez-le à vous-même et à deux personnes de confiance avant tout le monde. Lisez-le sur téléphone. Coupez un tiers du texte. Puis posez la date du deuxième numéro dans votre agenda avant d’envoyer le premier : c’est elle qui fera de votre lettre un rendez-vous. Les autres questions du canal sont rangées sur la page newsletter.